Cadelam

La montée en puissance du commerce en ligne

17 septembre 2018 | Cadelam

Capfi Delen Asset Management (Cadelam) est une filiale de Delen Private Bank chargée de la gestion de fonds au sein du groupe. La philosophie de placement qu’applique Cadelam est prudente, active et flexible, et se fonde sur la recherche d’opportunités intéressantes en fonction des circonstances, sur tous les segments du marché.

L’axe central de la gestion des actifs placés dans les fonds gérés par Cadelam est la préservation du patrimoine. Cadelam cherche à rentabiliser ce capital de manière à couvrir (au moins) l’inflation sur longue période. Dans l’environnement de marché actuel, caractérisé par des taux d’intérêt très bas, cet objectif secondaire est devenu un véritable défi. La recherche d’un certain rendement moyennant un risque (très) limité nécessite beaucoup d’expertise et d’analyse.

Le commerce de détail a considérablement évolué ces dernières années et cela n’est pas prêt de s’arrêter. Avec l’arrivée d’acteurs numériques transnationaux en Europe, aux États-Unis et en Chine, les consommateurs ont désormais une panoplie de solutions pour faire leurs achats. Face à cette évolution, les distributeurs traditionnels réinventent leurs stratégies pour rester dans la course.

Face à une nouvelle concurrence

Au cours des deux dernières décennies, le secteur des biens de consommation a vu débarquer un nombre croissant de concurrents qui sont petit à petit montés en puissance. Historiquement, les distributeurs avaient besoin d’un large réseau de vente physique pour atteindre leurs clients. L’e-commerce a bousculé ce modèle économique, avec l’arrivée de plateformes de vente pouvant atteindre les clients potentiels en de nombreux points du globe sans pour autant nécessairement devoir ouvrir des points de vente proche de chaque consommateur. En quelques années, cette stratégie s’est avérée payante. Au niveau mondial, le nombre d’acheteurs en ligne ne cesse de progresser.

Qui aurait pu imaginer il y a 23 ans qu’Amazon deviendrait le géant de l’e-commerce qu’il est actuellement. Depuis lors, des entreprises comme Alibaba en Chine, ou Zalando en Europe ont pris leur envol et réalisent également de belles performances.

Chiffre d’affaires de l’e-commerce dans le monde

 

Source: eMarketer

Sans cesse à la recherche d’opportunités intéressantes sur le long terme, les gestionnaires de Cadelam suivent les acteurs de l’e-commerce et c’est dans ce cadre qu’ils ont investi, il y a déjà quelques années, dans des valeurs comme Amazon.

Les distributeurs classiques tous secteurs confondus (habillement, équipements domestiques, alimentaire) n’ont pas manqué de réagir à l’ascension économique de ces géants du net. Ils ont eux aussi ouvert des boutiques en ligne. Était-ce pour autant la fin des magasins physiques et du contact humain ? Pas vraiment car les nouveaux acteurs du commerce en ligne ont également ouvert des points de vente dans nos villes afin d’acquérir de nouveaux clients. On assiste donc à un double mouvement : les géants de l’e-commerce déploient des magasins physiques, alors que les distributeurs classiques développent des outils de vente en ligne. Difficile de dire à l’heure actuelle qui sortira gagnant de cette lutte acharnée. Selon plusieurs cabinets de consultance en stratégie, la grande majorité des achats devrait dans un futur proche toujours avoir lieu dans des magasins physiques. Sur les dernières années, la progression de l’e-commerce aux quatre coins du monde est toutefois manifeste. En 2017, le chiffre d’affaires de l’e-commerce B to C (entre sociétés et consommateurs finaux) atteignait plus de 2 300 milliards de dollars. Il franchit ainsi pour la première fois le cap des 10 % par rapport au commerce de détail dans son ensemble.

30 % à terme aux États-Unis

En quelques années, le pourcentage d’achats en ligne par rapport à l’ensemble du commerce de détail américain n’a cessé d’augmenter.

En 2017, les ventes de l’e-commerce américain totalisaient un record de 453,5 milliards de dollars. Les analystes de JP Morgan affirment que le commerce américain fait face à une « tendance séculaire ». En mai dernier, ils affirmaient que la croissance annuelle à double chiffres devrait se poursuivre et prévoyaient que la part du commerce électronique serait au fil du temps d’environ 30 % Outre-Atlantique.

Les bureaux en consultance stratégique sont sur la même longueur d’ondes. Le développement de l’e-commerce ne signifie pas la mort des distributeurs. Certes, certaines grandes surfaces ont disparu du paysage américain et d’autres sont à la peine, mais beaucoup d’autres continuent à bien se porter. Ceci dit, les acteurs implantés de longue date font face à des changements d’une ampleur inégalée. Ils l’ont bien compris et mettent des stratégies en place pour ne pas se faire distancer par les magasins physiques novateurs des acteurs numériques. Un exemple est celui d’Amazon GO, un magasin sans caisse dont le premier prototype a été ouvert au public à Seattle en début d’année.
Aux États-Unis et ailleurs, la stratégie qui semble la plus adaptée est celle du « commerce multicanal » qui allie le meilleur des deux mondes. Ce modèle donne une plus grande flexibilité aux consommateurs qui peuvent, par exemple, commander un produit en ligne et venir le chercher en magasin. Selon les analystes, les acteurs qui se cantonnent au seul commerce en ligne ou au seul commerce en magasin réalisent de moins bonnes performances.

Part de l’e-commerce dans le commerce de détail américain

 

Source : Ministère américain des Affaires économiques & JP Morgan

Chiffre d’affaires de l’e-commerce en Europe
 

 

Source : « European B2C e-commerce report 2018 »,
Ecommerce Europe et EuroCommerce

L’Europe suit le mouvement

En Europe également l’e-commerce a le vent en poupe avec une croissance à deux chiffres depuis plusieurs années. La progression des ventes a été en 2017 de 11 %, pour un total de 534 milliards d’euros.

Environ 68 % du chiffre d’affaires total provient de l’Europe de l’Ouest, principalement, grâce à une infrastructure avancée et à une large pénétration de l’Internet. Le premier marché est le Royaume-Uni (178 milliards d’euros), directement suivi par la France et l’Allemagne (quelque 93 milliards d’euros), alors que la Belgique apparaît plus bas dans le classement (10 milliards d'euros). En 2017, la part du commerce en ligne dans le PIB britannique était la plus élevé en Europe, avec un taux de 7 %. En Europe, le numéro un du commerce en ligne est l’Allemand Zalando présent dans 17 pays et dont les ventes atteignaient
4,5 milliards d’euros en 2017. Ce chiffre est à relativiser face aux géants américains et chinois tels qu’Amazon (177 milliards de dollars) ou Alibaba (158 milliards de yuans).

Forte expansion en Chine

La Chine est le plus large marché de l’e-commerce et son expansion est la plus rapide au monde. Le pays a devancé depuis plusieurs années les états-Unis qui étaient à l’origine les champions en la matière. Fort d’une population d’1,3 milliard d’individus, le pays compte actuellement le plus grand nombre d’internautes : quelque 770 millions à la fin 2017, dont quelque 530 millions ayant réalisé des achats par internet. Les plateformes d’achats en ligne offrent une gamme de produits de plus en plus complète (habillement, équipements ménagers, cosmétiques, produits alimentaires industriels et frais, …) qui n’ont rien à envier à leurs homologues européennes et américaines.

« Des valeurs comme JD.com et CRTIP présentent du potentiel. »

Cadelam a récemment décidé de prendre des positions dans plusieurs grandes entreprises du secteur présentant du potentiel, notamment JD.com et CTRIP.
JD.com occupe en Chine la deuxième place au niveau du commerce de détail en ligne et entend bien réduire l’écart avec Alibaba au travers d’une stratégie d’investissements dans les infrastructures logistiques. Son expertise en matière de logistique et de chaîne d’approvisionnement a séduit Google qui a annoncé en juin dernier un investissement de pas moins de 550 millions de dollars dans JD.com. Ce partenariat va permettre à cette dernière de vendre au-delà des frontières chinoises grâce à Google Shopping (un outil de référencements de produits) dans un contexte commercial tendu entre Washington et Pékin.

CTRIP est le numéro un chinois du voyage en ligne qui fournit une large palette de services (voyages organisés, réservations de transports et d'hébergements, voyages d'affaires, ...). Sa part de marché est passée à environ 65 %, suite à l’acquisition de Qunar, l’un de ses principaux concurrents. En Chine, environ 60 % des réservations des tickets d’avion et d’hôtel sont effectuées via CTRIP et elles représentaient environ 70 % de ses revenus en 2017. Le secteur touristique est depuis 2010 un des axes stratégiques de la politique économique de l’Empire du Milieu. Le développement rapide de la classe moyenne et l’engouement des Chinois pour les voyages sont, entre autres, des facteurs de croissance pour les voyagistes.

 

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